整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到(d五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服ào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在(zài)商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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